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新闻策划的时机性原则
作者：郭羽 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
时机性原则，是指在新闻策划中必须重视新闻推出的时机。
时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。
对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其“发生”的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段已经过去，在整个社会的关注点已经转移时，如果你再来推出这一“过时”的新闻，就没有多大意义了。
所以，新闻策划有个基本的要求，就是要有足够的新闻敏感性，以选择准最佳的、能产生最大新闻效应的实施时机。
下面通过两个案例来说明。
【案例】中化网赢得“入世第一案”
2001年10月2日，位于杭州的中国化工网收到了世界知识产权组织（WIPO）的通知书，告知澳大利亚Orica公司已向WIPO递交了投诉书，要求“中化网”归还www.chemnet.com这一域名。当时，中化网的掌门人孙德良没有想到，这一事件后来会被新华社等权威媒体称为“我国加入WTO后第一起知识产权纠纷案”
“chemnet”是由英文Chemical（化工）和Network（网络）简称组合而来，公认是最直观的“化工网”的意思。如果在互联网上搜索化工网络，最容易进入的域名便是www.chemnet.com。这个诞生6年的域名在来到杭州之前，已周游6国，曾经投资其上的资金达数千万美元。是个颇具传奇色彩的域名
同样的，中国化工网也是一家极富传奇色彩的网站。1997年由三位年轻人合资12 万元起家，不到4年时间已经做到了年营业额将近5000万元，利润率45%，在中国B2B网站首屈一指。
早在创业之始，孙德良就想注册www.chemnet.com的域名，但因早已有人注册而未能如愿。时间一晃到了2001年9月3日晚，孙德良上网时偶然发现这一域名竟然已经属于一家不知名的韩国网络公司。”
他当即致电这家韩国公司，双方在电话里达成了域名转让意向。9月5日，孙德良如愿以9000美元的低价购得了www.chemnet.com这个域名。
而在此之前，这一域名属于Orica公司——澳大利亚最大的化工企业，年营业收入40亿澳元。2001年8月30日，www.chemnet.com域名因Orica公司没有及时续费，被域名注册服务商NSI 注销，随后被韩国公司注册。
9月9日，也就是中化网取得www.chemnet.com域名的第四天，Orica公司就传来律师函，要求索回曾属于它的chemnet.com域名，并于9月28日向WIPO递交了投诉书。
根据WIPO的规定，Orica公司想要赢得官司必须证明3点：首先，Orica公司具有该域名的商标使用权；其次，orica公司还必须同时证明杭州中化非法持有www.chemnet.com 域名；第三，杭州中化恶意使用这个域名。
此前，Orica公司已在化工领域注册了几十类chemnet商标，可见www.chemnet.com域名的巨大价值。但“杭州中化”也同样拥有chemnet商标权，具有中华人民共和国第38类与互联网相近类别类商标权，根本不存在非法持有的问题，恶意使用更是无从谈起。
但孙德良也无可奈何地承认，由于存在一个“软肋”，中化网对这一域名争端并无必胜的把握。那就是，根据工商部门的规定：中资、合资等公司在工商注册时，不能有自己的英文名称。但在域名注册时，又必须用英文进行注册，“杭州中化”在注册时使用的公司英文名称是 “Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”。而Orica公司委托上海有关单位对其摸底调查后指出：在工商局里找不到“Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”这个名称，因而这个公司不存在！
几经努力后，杭州工商部门出具了一张证明：“杭州中化公司一直在使用Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc这个名称，无须在我局注册”，但孙德良不清楚这样的证明到底能起多少法律效用。
此外，让孙德良痛苦的是，中化网先后联系了杭州和上海的许多著名律师事务所，但竟然没有一位律师肯接这个案子。理由是：这样的跨国官司没办过，不知怎么办或是英文看不懂。无奈，中化网只能自己动手，准备应诉材料。
直到此时，缺乏新闻敏感性的孙德良仍未意识到这是一个绝佳的新闻宣传机会：首先，这一事件发生的时机极好，当时中国入世已进入最后的倒计时阶段，全国都在探讨中国企业如何应对挑战，其中“如何应用WTO规则来保护中国企业的知识产权”更是一个热点。这时，“中澳域名知识产权纠纷”这一现实案例的出现，简直就像是专门为这次全国性的讨论而准备的题材。
其次，这一事件中的新闻点特别多：一是针对中国企业难以证明英文名称合法性这一点，可以提出观点：加入WTO后，中国一些相关的法规条文必须根据国际商务的特殊性而有所改变；二是根据国际域名管理机构ICANN裁定域名纠纷的三个条件“没有商标、非法持有、恶意使用”，如果一个企业注册了域名却没有相应的英文商标，那它在跨国诉讼中很有可能吞下苦果。中国注册有国际顶级域名几百万个，而像中化网这样持有相应域名商标权的却寥寥无几，因此中国企业注册的国际顶级域名可能大量流失；三是中化网找不到“拔刀相助”的律师这一现实，说明中国还大量缺乏国际性人才；四是这一事件有着一个很强的悬念，就是中国能首次打赢国际域名知识产权官司吗？因为在这之前，深圳腾讯公司、金智塔先后在与美国在线（AOL）的域名争端中败北，中国人还从未赢过。
幸运的是，关键时刻孙德良得到了高人指点，迅速把这一“新闻猛料”透露给新闻界，结果引来媒体近乎疯狂的追踪报道。
有意思的是，自从媒体介入后，这一跨国域名知识产权纠纷开始向有利于中国人的方向发展了。在收到中化网的应诉材料后，Orica公司发现估计有误，中化网不仅存在，而且还拥有chemnet的商标，而他们提供给WIPO的“中化网不存在”的材料有假证的嫌疑，于是态度开始软化，10月30 日，Orica公司向WIPO提出暂时中止诉讼的要求，但WIPO没有同意这个请求。
10月31日，Orica公司又请求WIPO延期裁决，称将同答辩方寻求通过商业途径解决域名纠纷。11月1日和12日，WIPO两次通知Orica公司，如需要延期裁决，请递交书面请求，并限定了最后时间。在11月17日裁决前数小时，Orica公司正式提出撤诉请求，WIPO马上作出了www.chemnet.com域名归中化网所有的裁决。
得到Orica公司撤诉的消息后，中化网立即召开了自公司成立以来的第一次新闻发布会。而全国媒体对这一“适时而至”的新闻也是相当捧场，包括人民日报、新华社、中央电视台、中国新闻社、解放日报、文汇报、经济参考报、新浪网等重量级媒体在内的全国众多媒体纷纷以“中国化工网赢得入世后跨国知识产权纠纷第一案”为主题进行了报道，为这一已“热炒”了一个多月的新闻事件划上了一个圆满的句号。
案例分析：
上面在进行案例写作时其实已作了不少分析，这里只想再强调指出：之所以这一事件能为中国化工网赢得巨大声誉，是因为这一新闻发生的时机恰到好处。再早一些，由于中国入世的步伐还未临近，关注点还没产生，因此不可能产生如此轰动；再迟一些，由于中国已经入世，热点已经过去，因此也不可能有这样大的宣传效果。
仿佛是鸿运当头，这一事件恰恰准确地踩着入世的步点到来了，所以在被媒体广泛报道后，中化网明显感到定单好签了，商业合作也更容易了，知名度马上就转化成了经济效益。现在，中化网更是顺利地在香港创业板上市成功。
所以，企业在遇到一个可以炒作的新闻事件时，一定要向中国化工网学习：抓住时机，迅速出击，主动联系媒体，并提供各种相关材料配合媒体的报道。这样，一分的付出，会为你带来百分的回报。
【案例】金义集团巧借“时机”
浙江金义集团是国内著名的私营企业。1992年10月，金义集团老板陈金义在上海以145万多元的价格，一举拍买下了6家国营集体商店，成为了中国第一个以“私”吞“公”的私营企业家。这一事件被理论界称为“陈金义现象”，轰动全国。
6年之后的1998年，金义集团又抓住时机，在国内众多私营企业中“率先”打破“家族制”，再次成为舆论关注的焦点。
之前，中国私营经济已经有过两次较大的发展。第一次是1988年，中央颁发了建国以来第一个鼓励私营经济发展的文件；第二次是1992年以后，邓小平南巡讲话的发表，使私营经济生机勃发；而到了1998年，党的十五大已经召开，确认非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分，这等于给广大私营业主吃了颗“定心丸”，中国的私营经济迎来了第三次的发展高潮。
1998年中国已有97万家私营企业，其中70%以上采用家族式管理。这一管理方式的特征是高度集权，所有权和经营权高度统一，致使企业内部权责欠明晰，分配不透明，管理模糊化，影响外聘人才积极性、创造性的发挥，也影响企业的稳定持续发展。
因此，中国的私营经济如果要想在新的发展高潮中有所突破，要实现“二次创业”的成功，就必须打破“家族制”，建立起更适应市场的现代企业制度。
当时在浙江金义集团里，仅陈金义的直系亲属就有30多个，且大多处在中高层领导岗位上，这里面既有他的大哥、二哥，也有他的侄子、大舅子等等。这些人在企业的创始阶段，跟着他吃苦，跟着他受罪，为企业的发展作出了不可磨灭的贡献。但是，由于自身素质的限制和企业的迅速发展，他们中的许多人已不能适应形势的要求，并在自觉或不自觉中影响了企业的管理。谈起这些，陈金义有过一个很形象的比喻，称集团的管理工作是“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。”那时，连企业的两个门卫都是陈金义的亲戚，发生什么事，他们会很自豪地说：老子是陈金义的亲戚，你们是外人，管得着吗？
另外，由于一些亲戚处在集团的关键领导岗位上，但又对外面招聘来的人才怀有戒心，不大胆地提拔和使用他们，致使集团辛辛苦苦找来的人才又白白地流失掉。
在这种情况下，陈金义认识到企业如果不从家族式的管理中进行突破，要想再上规模、再上档次是不可能得。于是他首先拿自己开刀，辞去集团总经理之职，只任董事长，聘请一位年富力强的“外来族”担任总经理。随后他开始向亲戚“动刀”，原任公司副总经理的三哥连降三级，去江西担任市场经理；原任生产部长的大哥退居二线；大嫂、二哥、二嫂退休；原任供应部长的妻子也毫不留情地劝退二线……该降职的降职，该退休的退休，该进修的进修，亲属们大都找到了自己的合理位置。当然如果确有才干，举贤也不避亲，但必须参加公开竞岗，陈金义的一位亲戚就是“过五关斩六将”才保住了自己部门经理的位置。
调整后的金义集团焕发出了更大的活力。由于管理人员削减40%，车辆费用省掉一半，光这两项，一年就可节约费用1000万元。而内部竞岗制度的实施，则提拔了一批德才兼备的“外来干部”。在打破“家族制”之后的半年，集团的销售额就比前年同期增长了27.38%。
其实，当时许多私营企业与金义集团一样，都发现落后的家族式管理已成为进一步发展的瓶颈，于是也都在努力破除企业中的“家天下”。其中不少私营企业的改革步伐还走在了金义集团的前面，比如著名的四川希望集团就早于金义集团打破“家族制”，完成了现代企业制度的建设，只是这一切是悄悄进行的，希望集团并没有进行宣传。
面对社会舆论对私营企业管理模式革新的期待，其他已经改革的企业的沉默，正是金义集团宣传自己的大好时机，于是在打破家族制之后仅仅三个月，金义集团就“迫不及待”地把这一“难得的新闻题材”“送”给了新闻界。
一时间，全国众多媒体齐聚金义集团，浙江电视台等媒体还专门派出精兵强将采访这一事件，目标直指“获奖新闻”，由此也可看出金义集团“抛”出这一新闻事件的时机之佳。
因为新闻界的积极参与，当时国内掀起了一个讨论私企打破家族制的热潮，《浙江私企迈出家族门槛》、《走出家族——记陈金义和他的金义集团》、《“家天下”变成“跑马场”》、《上海“第一锤”落下6年后——“金义”走出“家天下”》等报道遍布报刊电视，金义集团又一次巧妙提升了自己的知名度。
案例分析：
和上一案例的写法一样，这一案例在写作过程中已进行了不少分析，充分说明了一个新闻事件只有在合适的时机推出，才会取得预期的效果。
因此，要作为一个真正好的策划人，就必须善于控制新闻推出的时机。有时由于时机选择上的错误，会带来负面的效果。比如杭州有家知名的房产公司在拿到一块很有发展潜力的地后，立即动用媒体的力量把这一地块炒热，没想到的是，媒体的报道也让地块里的众多农民认识到了这一土地的价值，纷纷要求抬高征地拆迁的价格，导致房产公司努力了三年都未能拆掉一幢房子，整个开发计划也因此搁浅。
实际上，这家房产公司在拿到土地后应低调处理，先悄悄地完成拆迁和征地工作，把这一土地变成随时可使用的“熟地”，然后再开始新闻炒作，以抬高这一地块的价值。这样的顺序，才正确控制了新闻宣传的实施时机。
原载：《第四项修炼》